Una memòria pot ser rigorosa, completa i necessària. Però el procés perd una part important del seu valor si acaba quan es publica el PDF. S’ha d’anar més enllà i comunicar la memòria de sostenibilitat.

Les dades ESG poden ajudar a explicar riscos, decisions, avenços, impactes i compromisos. Perquè això passi, cal traduir-les sense simplificar-les de manera enganyosa i connectar-les amb les preguntes reals de cada stakeholder.

Abans de publicar

La comunicació ha de començar durant el procés. Cal detectar quines dades necessitaran context, quines afirmacions poden generar risc de greenwashing, quines persones hauran de validar els missatges i quines històries poden donar sentit als indicadors.

Durant la publicació

No tots els públics necessiten el mateix document. L’equip pot necessitar una sessió breu i exemples relacionats amb la seva feina; els clients, evidències sobre productes i cadena de valor; els proveïdors, criteris i expectatives; i el territori, impactes i compromisos concrets.

Després de publicar

La memòria pot alimentar campanyes, continguts, formació, reunions comercials, onboarding, diàleg amb stakeholders i nous projectes. També ha de generar preguntes: què no hem explicat prou bé, on existeix una bretxa i quina acció necessita reforç?

Aplicar les 3H

• Fer-ho bé: rigor, materialitat, dades i coherència.
• Fer-ho créixer: implicació, aprenentatge i connexió amb el negoci.
• Fer-ho saber: relat, creativitat i visibilitat adaptada a cada públic.

Preguntes freqüents

Comunicar més augmenta el risc de greenwashing?

El risc augmenta quan es fan afirmacions vagues, absolutes o sense evidència. Comunicar amb context, dades, límits i responsabilitats pot reduir-lo.

Cal esperar a tenir la memòria acabada?

No. Preparar la narrativa i els públics durant el procés millora la qualitat del document i facilita l’activació posterior.

Nota reguladora: Les obligacions de reportatge poden variar segons mida, exercici i normativa aplicable. Cal verificar l’abast vigent abans d’afirmar que una empresa està obligada a reportar.

Fem Relat acompanya el pre, el durant i el després perquè la sostenibilitat no només consti: s’entengui, impliqui i es faci visible.

L'entrada Comunicar una memòria de sostenibilitat i activar-ne el contingut ha aparegut primer a Relat.

Una persona no coneix l’empresa només a través de l’oferta. Consulta el web, observa LinkedIn, pregunta a persones que hi treballen, llegeix opinions i interpreta com l’organització parla de les persones quan no està intentant contractar-les.

Per això l’employer branding no és una capa de màrqueting aplicada a selecció. És reputació laboral.

Els cinc territoris que la construeixen

1. Experiència real. El que les persones viuen té més recorregut que qualsevol claim.
2. EVP. La promesa ha de ser clara, rellevant i demostrable.
3. Lideratge. Els responsables converteixen la cultura en experiències quotidianes.
4. Veu de les persones. Els testimonis funcionen quan tenen llibertat i concreció, no quan semblen guionats.
5. Coherència del journey. Selecció, acollida, desenvolupament i sortida expliquen la mateixa empresa.

Employee branding i employer branding

L’employer branding treballa la reputació de l’empresa com a ocupadora. L’employee branding potencia la capacitat de les persones per comprendre, viure i explicar la marca des del seu rol. Es relacionen, però no consisteixen a convertir tothom en portaveu.

La veu de les persones només és creïble quan pot parlar des de l’experiència i quan l’organització accepta que no controlarà cada paraula.

Preguntes freqüents

Una empresa petita necessita employer branding?

Sí, especialment si competeix per perfils escassos. No necessita una gran campanya, però sí una proposta clara, una bona experiència i una comunicació coherent.

Què cal treballar primer: EVP o campanya?

Primer cal entendre i definir una proposta real. La campanya ha de fer visible una experiència que ja existeix o un compromís que s’està activant.

A Fem Relat connectem cultura, EVP, experiència i comunicació perquè la reputació laboral es construeixi de dins cap enfora.

L'entrada Employer branding: com construir reputació per atraure i fidelitzar talent ha aparegut primer a Relat.

Hi ha persones que saben a qui trucar, què va passar l’última vegada, per què un client necessita una atenció concreta o quina petita variació evita un problema. Aquest coneixement no sempre està documentat perquè s’ha construït amb anys d’experiència, relacions i decisions.

Quan la persona marxa, pot marxar dues vegades: com a professional i com a portadora d’una part del relat operatiu i cultural de l’empresa.

Què podem perdre?

• Coneixement tècnic i criteri pràctic.
• Història de decisions i aprenentatges.
• Relacions de confiança amb clients o proveïdors.
• Codis culturals que ajuden a interpretar situacions.
• Capacitat de formar i orientar altres persones.

Documentar no és suficient

Els manuals són necessaris, però el coneixement tàcit necessita conversa, observació i pràctica compartida. Entrevistes de llegat, parelles de transferència, shadowing, comunitats de pràctica, relats de casos i sessions sobre errors poden convertir una experiència individual en actiu col·lectiu.

Comunicar el relleu

Un relleu ben comunicat reconeix la contribució de qui marxa, dona seguretat a qui continua i explica com es preservarà el coneixement. També evita que la sortida es converteixi en un buit narratiu que cadascú omple amb rumors.

Preparar el relleu no és mirar només les jubilacions. També és reduir dependències crítiques i construir una cultura on compartir coneixement formi part de la feina.

Preguntes freqüents

Com identifiquem el coneixement crític?

Preguntant quines decisions, relacions o processos quedarien bloquejats si una persona no hi fos demà i observant a qui recorre l’organització quan apareix una excepció.

Quan ha de començar la transferència?

Abans que hi hagi una data de sortida. La gestió del coneixement ha de ser un sistema continu, no una cursa de les últimes setmanes.

Fem Relat ajuda a convertir coneixement, cultura i experiència en un relat compartit que pugui continuar avançant amb les persones.

L'entrada Pèrdua de coneixement quan marxa el talent: com preparar el relleu ha aparegut primer a Relat.

Aquesta és la pregunta central d’una proposta de valor a l’empleat. No es respon enumerant teletreball, fruita, assegurances o descomptes. Aquests elements poden ser importants, però no expliquen per si sols per què una persona connecta amb un projecte, creix, se sent reconeguda o decideix quedar-s’hi.

Els pilars d’una EVP sòlida

• Cultura i manera de fer. Com es treballa, es decideix i es relaciona l’organització.
• Sentit i propòsit. Quina contribució pot reconèixer la persona en la seva feina.
• Treball i desenvolupament. Què podrà aprendre, assumir i construir.
• Benestar i autonomia. Quines condicions permeten sostenir una bona experiència.
• Reconeixement i recompensa. Com es valora la contribució de manera justa i visible.
• Relacions i lideratge. Amb qui treballarà i com serà acompanyada.

Una promesa compartida, experiències diferents

L’empresa pot tenir una EVP transversal, però no totes les persones valoren el mateix ni viuen els mateixos moments. Un perfil tècnic, una persona de primera línia, un comandament o algú que s’acaba d’incorporar necessiten concrecions diferents.

Segmentar no significa crear una empresa diferent per a cada perfil. Significa traduir la mateixa promesa a necessitats i experiències reals.

Escolta, coherència i activació

Una EVP no es pot redactar només des d’un despatx. Necessita escolta, contrast amb el mercat i una decisió honesta sobre què es pot prometre. Després s’ha d’activar en selecció, onboarding, lideratge, comunicació interna, desenvolupament i sortida.

Preguntes freqüents

EVP i employer branding són el mateix?

No. L’EVP és la proposta de valor. L’employer branding és l’estratègia que la fa visible i construeix reputació laboral a partir d’experiències reals.

Cal tenir molts beneficis per disposar d’una bona EVP?

No. La clau és oferir una experiència valuosa, coherent i diferencial per als perfils que l’empresa necessita.

A Fem Relat connectem cultura, experiència i comunicació perquè la proposta de valor no sigui només atractiva, sinó també certa.

L'entrada Què és una proposta de valor a l’empleat (EVP) i com construir-la ha aparegut primer a Relat.

El risc no és únicament en com es redacta. També és en el recorregut que segueix, en les decisions que el sostenen i en la capacitat de l’organització per mantenir el mateix abast en tots els canals.

UN CLAIM NO ES DEFORMA NOMÉS EN ESCRIURE’L. TAMBÉ ES DEFORMA QUAN VIATJA SENSE UN CRITERI COMPARTIT.

Quan una veritat parcial es converteix en una promesa total

Imaginem que una planta redueix un 18 % el consum d’aigua. La dada és real, però perd precisió si s’acaba convertint en «la companyia ha reduït un 18 % el seu impacte ambiental». Han canviat l’abast, l’indicador i el significat, encara que ningú no hagi volgut enganyar.

També pot passar amb una pàgina que declara un compromís amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS). El missatge es copia després en una presentació de talent o en una proposta per a un client, però ningú no ha concretat quins objectius són prioritaris, quines accions els sostenen ni com es mesura el progrés.

Els dos casos comparteixen el mateix problema: una part certa de la història s’ha separat del context que la feia defensable. Per això, escriure millor no és suficient. L’empresa ha de decidir què vol posar en valor, què pot demostrar, qui té autoritat per validar-ho i com es mantindrà actualitzat.

La Directiva eleva l’exigència i obliga a revisar el sistema

La Directiva (UE) 2024/825 estableix el 27 de setembre de 2026 com a data d’aplicació de les mesures que els estats membres han d’incorporar a la seva normativa. Reforça la protecció davant de determinades pràctiques de greenwashing en les comunicacions comercials adreçades a les persones consumidores.

El nou marc exigeix una cura especial amb les afirmacions ambientals genèriques, els distintius de sostenibilitat i determinats claims climàtics. La valoració depèn del missatge, de l’evidència, del suport i del context en què s’utilitza.

Cal distingir aquesta norma de la proposta coneguda com a Green Claims Directive. La Comissió Europea va anunciar el juny de 2025 la intenció de retirar-la i es va cancel·lar el tercer tríleg. Aquesta proposta no constitueix actualment una norma aplicable.

La regulació és el detonant, però la decisió empresarial va més enllà del compliment. Governar els claims permet protegir la credibilitat, treballar amb més agilitat i assegurar que la sostenibilitat s’integra en el propòsit, la cultura i el negoci.

Validar no és passar el missatge de mà en mà

No hi ha un organigrama vàlid per a totes les empreses. Sí que hi ha d’haver un procés proporcionat al risc i conegut per les persones que defineixen l’estratègia, generen l’evidència, formulen el relat, prenen decisions i utilitzen els missatges. La validació ha d’acompanyar el claim des del principi.

• Qui defineix la prioritat estratègica aclareix quin avenç mereix posar-se en valor i per què és rellevant per al negoci i els grups d’interès.
• Qui genera o coneix l’evidència confirma la dada, l’abast, la metodologia, les limitacions i la data d’actualització.
• Qui aporta criteri jurídic revisa els missatges que ho requereixen i ajuda a valorar el risc segons el canal i el context.
• Qui construeix i activa el relat tradueix l’evidència sense ampliar-ne el significat i adapta l’expressió a cada públic.
• Qui té capacitat de decisió aprova, atura o corregeix el claim quan hi ha dubtes o canvien les circumstàncies.

Les persones que utilitzen el missatge treballen amb una versió accessible i saben on consultar l’evidència que el sustenta.

Un circuit senzill per mantenir la coherència

1. INTENCIÓ. Què volem posar en valor i com connecta amb el propòsit, l’estratègia i el negoci?
2. EVIDÈNCIA. Quin fet sosté el claim, quin abast té i quan s’ha d’actualitzar?
3. VALIDACIÓ. Qui l’ha de revisar i qui té autoritat per aprovar-lo, corregir-lo o aturar-lo?
4. ACTIVACIÓ. En quins canals i contextos s’utilitzarà, i quina versió ha d’arribar a cada públic?
5. REVISIÓ. Qui el modifica o el retira si canvien l’evidència, el producte, l’estratègia o la normativa?

Cinc preguntes que la direcció hauria de poder respondre

• Tenim identificats els principals claims ambientals i socials que projecta la companyia?
• Sabem quina evidència sosté cada missatge i on acaba exactament el seu abast?
• Està clar qui pot aprovar, modificar o retirar un claim?
• Les persones de l’organització reconeixen internament la història que estem explicant a fora?
• Hi ha un criteri de revisió per evitar que continuïn circulant missatges que han quedat desactualitzats?

Què guanya l’empresa quan governa els seus claims

Guanya agilitat perquè les decisions es deixen d’improvisar cada vegada que apareix una campanya, una proposta o una pregunta. Guanya seguretat perquè cada missatge conserva l’evidència i l’abast. I guanya capacitat per explicar els seus avenços sense caure en l’exageració ni en el silenci.

També reforça la cultura i el talent. Quan el relat extern coincideix amb l’experiència interna, les persones poden reconèixer el sentit dels compromisos i convertir-se en una part activa d’aquests compromisos. Aquesta coherència també millora la relació amb clients, proveïdors, aliances i la resta de grups d’interès.

Una primera eina per detectar els punts febles

El Green Claims Stress Test ofereix una primera lectura de la coherència entre evidència, llenguatge, governança, cultura i negoci. No és una auditoria, no substitueix el mesurament tècnic ni la validació jurídica i no emet un dictamen legal. Ajuda a identificar en quins aspectes convé aprofundir i quines decisions s’haurien de prioritzar.

Preguntes freqüents sobre la validació de claims de sostenibilitat

Qui ha de validar un claim de sostenibilitat?

La validació ha de ser compartida. Hi han d’intervenir qui genera l’evidència, qui coneix la realitat del producte o procés, qui aporta criteri jurídic quan cal, qui construeix el relat i qui té autoritat per aprovar-lo, actualitzar-lo o retirar-lo.

Què és una afirmació ambiental genèrica?

És una afirmació escrita o oral el significat ambiental de la qual no es concreta de manera clara i visible en el mateix suport. Expressions com «verd», «respectuós amb el medi ambient» o «eco-friendly» es poden considerar genèriques segons el context.

La Directiva 2024/825 és la Green Claims Directive?

No. La Directiva (UE) 2024/825 modifica les normes europees de protecció de les persones consumidores davant de determinades pràctiques de greenwashing. La proposta coneguda com a Green Claims Directive és un expedient diferent i no constitueix una norma aplicable.

La governança dels claims també aporta valor a les empreses B2B?

Sí. Tot i que l’àmbit directe de la Directiva 2024/825 se centra en pràctiques comercials adreçades a les persones consumidores, un sistema de validació millora la qualitat de les propostes, les licitacions, les relacions comercials, la comunicació corporativa i els missatges per atraure talent. També contribueix a reduir riscos contractuals i reputacionals.

L'entrada Qui valida els claims de sostenibilitat en una empresa ha aparegut primer a Relat.

Propòsit, cultura i valors no necessiten una renovació estètica cada pocs anys. Necessiten revisió quan han deixat d’ajudar l’empresa a interpretar el present i prendre decisions de futur.

Set moments que justifiquen la revisió

1. Creixement accelerat. Les maneres informals de treballar ja no arriben a tothom.
2. Relleu generacional o canvi de lideratge. Cal connectar llegat i futur sense quedar atrapats en cap dels dos.
3. Rebranding. La identitat visual evoluciona i necessita un relat que no sigui només cosmètic.
4. Fusió o integració. Conviuen històries, expectatives i maneres de decidir diferents.
5. Pèrdua o dificultat d’atracció de talent. L’experiència i la proposta de valor han deixat de ser clares o diferencials.
6. Nova estratègia de sostenibilitat o impacte. La contribució de l’empresa necessita connectar-se amb negoci i cultura.
7. Bretxa de coherència. Els valors publicats ja no descriuen les conductes reals.

Revisar no sempre significa canviar

La revisió pot confirmar que el propòsit continua sent vàlid, però necessita una nova activació. Pot detectar que els valors són correctes, però massa genèrics. O que el relat ha evolucionat i encara no s’ha traduït a experiències, decisions i comportaments.

La clau és no redactar-ho només des de direcció ni sotmetre cada paraula a una votació. Cal combinar criteri estratègic, escolta i capacitat de decisió.

Preguntes freqüents

Quina diferència hi ha entre revisar i redefinir?

Revisar és contrastar vigència i coherència. Redefinir és modificar el marc perquè ja no representa l’empresa o no orienta el futur.

Qui hi ha de participar?

Direcció i propietat han d’assumir la decisió. Persones de diferents nivells i stakeholders clau han d’aportar experiències i expectatives.

Activar el propòsit no és penjar-lo a la paret. És convertir-lo en criteri per decidir, relacionar-nos i avançar.

L'entrada Quan revisar el propòsit, la cultura i els valors d’una empresa ha aparegut primer a Relat.

Clima i cultura estan relacionats, però no són intercanviables. Confondre’ls pot portar l’empresa a aplicar solucions superficials a problemes estructurals o a intentar canviar tota la cultura davant d’un malestar puntual.

El clima és una fotografia

Ens explica com se senten les persones en un moment: confiança, càrrega, reconeixement, relació amb els responsables, energia o percepció de futur. Pot canviar ràpidament després d’una reestructuració, un conflicte, un bon resultat o una etapa de molta pressió.

La cultura és el sistema

La cultura es manifesta en allò que l’organització premia, tolera i repeteix. Viu en els criteris de promoció, els rituals, la manera de prendre decisions, les converses que es poden tenir i les que s’eviten. Canvia més lentament perquè està sostinguda per comportaments i estructures.

Com es relacionen?

Una cultura de control pot generar un clima de por. Una cultura de confiança pot resistir millor un moment d’incertesa. Però un clima positiu puntual no garanteix una cultura coherent, de la mateixa manera que un trimestre difícil no invalida tot el sistema cultural.

Què hem de fer amb cada diagnosi?

El clima necessita resposta ràpida, retorn i accions visibles sobre els factors detectats. La cultura exigeix revisar valors, lideratge, processos, experiències i relats al llarg del temps. En tots dos casos, preguntar sense retornar resultats erosiona la confiança.

Preguntes freqüents

Es pot canviar la cultura amb una campanya?

Una campanya pot explicar i activar comportaments, però no substitueix canvis en decisions, processos, lideratge i reconeixement.

Cada quant s’ha de mesurar el clima?

Depèn del context. És més útil combinar una revisió profunda periòdica amb mecanismes d’escolta breus en moments significatius que preguntar constantment sense actuar.

Fem Relat ajuda a connectar allò que l’empresa vol ser amb el que les persones viuen i amb les accions que poden transformar-ho.

L'entrada Diferència entre cultura i clima laboral: què ha de treballar l’empresa? ha aparegut primer a Relat.

Moltes empreses ja estan fent avenços valuosos en sostenibilitat. El repte apareix quan aquests avenços no formen part d’un relat compartit: existeixen les dades, però no sempre orienten les decisions; existeix un propòsit, però no sempre es reconeix en l’experiència interna; existeix una promesa, però no sempre coincideix amb el que perceben clients, talent i altres grups d’interès.

Aquí neix la bretxa. No perquè faltin iniciatives, sinó perquè s’han desenvolupat de forma aïllada. I quan cada peça avança pel seu compte, l’empresa pot estar fent molt i, així i tot, no aconseguir que aquest esforç es comprengui, es valori o generi confiança.

Què exigeix el marc europeu sobre comunicació ambiental

La Directiva (UE) 2024/825 estableix el 27 de setembre de 2026 com a data a partir de la qual els estats membres han d’aplicar les mesures nacionals de transposició. En les comunicacions comercials adreçades a consumidors, reforça la protecció davant de determinades afirmacions ambientals genèriques, etiquetes de sostenibilitat sense el suport exigit i claims climàtics de producte basats en compensacions externes.

El seu abast directe és B2C. La comunicació corporativa i els informes obligatoris de sostenibilitat solen respondre a altres marcs, però el seu contingut pot entrar en l’àmbit d’aquestes normes quan es reutilitza en publicitat o màrqueting adreçat a consumidors. En entorns B2B també convé revisar els missatges: existeixen altres obligacions aplicables i, més enllà de la norma, està en joc la credibilitat.

Davant d’aquest escenari, algunes empreses opten per reduir la seva comunicació ambiental per por d’equivocar-se. És el que es coneix com a greenhushing. Però callar no corregeix la incoherència ni permet posar en valor els avenços realitzats.

L’alternativa no és comunicar més. Tampoc comunicar menys. És comunicar millor: explicar què ha canviat, fins on arriba la millora i quina evidència permet sostenir-la.

Dos exemples: de la declaració genèrica al compromís verificable

1. Un claim en un envàs

ABANS: «Aquest envàs és sostenible.»
DESPRÉS: «Aquest envàs conté un 70 % de plàstic reciclat. Consulta aquí la fitxa tècnica i l’abast de la dada.»

El segon missatge no intenta semblar més gran. És més concret, delimita el seu abast i permet comprovar-ho. Precisament per això resulta més creïble, més defensable i més útil per al negoci.

2. Un compromís amb els ODS a la web

ABANS: «Estem compromesos amb els ODS.»
DESPRÉS: «Per la naturalesa de la nostra activitat, prioritzem els ODS 8 i 12. El nostre pla 2026 fixa dues metes: reduir un 15 % el consum de material verge respecte a 2024 i formar el 100 % de la plantilla en seguretat laboral. Consulta aquí els indicadors, l’abast i el grau d’avenç.»

La diferència no està només a afegir xifres. Està a vincular el compromís amb l’activitat de l’empresa, explicitar prioritats i assumir que el progrés es podrà seguir i avaluar.

Ara bé, fins i tot un missatge ben formulat pot quedar-se curt si el que s’explica al web no es reconeix en les decisions, en la cultura o en l’experiència quotidiana de les persones. L’evidència és imprescindible, però per si sola no construeix coherència.

La pregunta que hauria d’orientar les decisions

HI HA COHERÈNCIA ENTRE EL QUE SOM, EL QUE FEM, EL QUE PODEM DEMOSTRAR, EL QUE EXPLIQUEM I EL QUE ELS ALTRES PERCEBEN?

Aquesta pregunta desplaça la conversa des del claim aïllat cap al conjunt de l’organització. Perquè la sostenibilitat no genera tot el seu valor quan es limita a una iniciativa, un informe o una pestanya del web. El genera quan ajuda a decidir, es reconeix en la cultura, encaixa amb el negoci i resulta rellevant per als grups d’interès.

Quan les peces no expliquen la mateixa història

Les bretxes de coherència no sempre són evidents. Sovint apareixen en situacions com aquestes:

El propòsit expressa una ambició que encara no es reconeix en les prioritats o en la manera de prendre decisions.

El web presenta compromisos ambientals que a penes apareixen en l’experiència d’incorporació, desenvolupament o vinculació del talent.

Una millora real es converteix en una promesa més àmplia del que permeten afirmar les dades.

Existeixen evidències sòlides, però estan disperses i no es tradueixen en criteris compartits per decidir i comunicar.

L’organització projecta missatges diferents segons el canal, el context o el grup d’interès al qual s’adreça.

Les persones coneixen les iniciatives, però no comprenen com connecten amb el propòsit, el negoci o el seu treball quotidià.

Cap d’aquestes situacions es resol buscant un culpable ni traslladant el problema d’una àrea a una altra. Es resol mirant l’empresa com un sistema.

Aquest sistema inclou el propòsit que marca la direcció, la cultura que converteix les intencions en comportaments, el negoci que pren decisions i assigna recursos, la sostenibilitat que transforma impactes i la comunicació que fa comprensible i visible l’avenç. Si una d’aquestes dimensions es desconnecta, el relat perd força. Si avancen juntes, la coherència es converteix en un avantatge competitiu.

La coherència també atrau i vincula talent

Treballar la sostenibilitat només des de la relació amb el mercat deixa fora una part decisiva del seu valor. Les persones també observen quins compromisos assumeix una empresa, com els porta a la pràctica i fins a quin punt coincideixen amb la seva cultura real.

Un propòsit convincent no se sosté únicament amb una declaració. Necessita decisions, comportaments i proves que les persones puguin reconèixer. Quan existeix aquesta consistència, la sostenibilitat contribueix a atreure talent, reforçar l’orgull de pertinença i donar sentit al treball. Quan no existeix, la distància entre el que l’empresa proclama i el que es viu a dins acaba debilitant la confiança.

La mateixa lògica s’aplica a clients, proveïdors, aliances, administracions, inversors i a l’entorn social. Cada grup observa una part diferent de l’organització, però tots acaben avaluant el mateix: si l’empresa resulta creïble.

Més enllà del compliment: sostenibilitat que genera valor de negoci

Complir la normativa és el punt de partida, no l’horitzó complet.

Una empresa que connecta sostenibilitat, cultura, propòsit, negoci i comunicació està més ben preparada per diferenciar-se, reforçar la seva reputació, consolidar relacions, atreure talent i detectar noves oportunitats. També pot defensar amb més solidesa les seves decisions, perquè no depèn d’una declaració aïllada: compta amb una manera coherent d’actuar.

La sostenibilitat deixa llavors de ser una capa afegida al negoci. Passa a formar part de com el negoci entén el seu impacte, crea valor i es relaciona amb el món.

El model de Fem Relat: Fer-ho bé, Fer-ho créixer i Fer-ho saber

A Fem Relat entenem el relat com una eina estratègica per connectar el que l’organització és, fa i aporta amb la manera com ho viuen i ho interpreten els seus públics.

No substituïm el mesurament tècnic ni la validació jurídica. Intervenim quan els avenços necessiten ordenar-se, compartir-se i adquirir sentit dins del conjunt de l’empresa. Ho fem a través de les 3H:

1. Fer-ho bé
   Tot comença en la realitat: producte, materials, energia, residus, cadena de valor, condicions de treball, governança o model de negoci. Cal impulsar canvis rellevants, prendre decisions responsables i poder demostrar-ne els resultats. Sense fets, cap relat se sosté.
2. Fer-ho créixer
   Un avenç no genera valor només perquè existeixi. Necessita connectar-se amb el propòsit, incorporar-se a la cultura, orientar el negoci i ser significatiu per al talent i els altres grups d’interès. Fer-ho créixer és aconseguir que una iniciativa deixi d’estar aïllada i transformi la manera com l’organització decideix i actua.
3. Fer-ho saber
   Llavors arriba la comunicació: traduir l’evidència a un llenguatge comprensible, rellevant i precís; adaptar el missatge a cada públic i canal; i explicar el progrés sense fer-ho més gran del que realment és. El rigor no resta força al relat. Li dona credibilitat.

Com començar a detectar les bretxes de coherència

Abans de construir un nou missatge, convé mirar el sistema i fer-se algunes preguntes:

• Quins són els compromisos i claims de sostenibilitat que ja estem comunicant?
• Quina evidència, decisions i responsabilitats sostenen cada afirmació?
• Existeix coherència entre el propòsit, les prioritats del negoci, la cultura i la comunicació?
• Les persones de l’organització reconeixen internament el que es projecta cap a fora?
• Els grups d’interès reben una història consistent o versions diferents de l’empresa?
• On estem callant per por i on estem comunicant per sobre de l’evidència?
• Quines bretxes poden tenir un impacte més gran sobre la confiança, el talent, la reputació o el negoci?

Respondre amb honestedat ja permet prioritzar. No tot s’ha de comunicar immediatament, però tot el que es comuniqui hauria de formar part d’una veritat compartida i demostrable.

Una primera eina per començar a decidir

GREEN CLAIMS STRESS TEST · 15 preguntes · 10 minuts · Una primera mirada per detectar on convé actuar.

El Green Claims Stress Test no és una auditoria ni un dictamen legal. És una eina de diagnòstic inicial per identificar missatges que convé revisar, evidències que necessiten ordenar-se i possibles bretxes entre propòsit, sostenibilitat, cultura, negoci i comunicació.

El test assenyala el punt de partida. El treball de fons consisteix a connectar les tres H i construir un relat que resulti creïble dins i fora de l’organització.

Si el resultat obre més preguntes que respostes, podem ajudar-vos a ordenar el sistema, prioritzar les bretxes i convertir els avenços reals en un relat coherent, defensable i capaç de generar valor.

Com comunicar sostenibilitat sense caure en el greenwashing?

Cal explicar millores concretes, delimitar-ne l’abast i vincular cada afirmació amb evidència verificable. A més, el missatge ha de ser coherent amb el propòsit, les decisions, la cultura i l’experiència real de l’organització. Evita termes generals com «verd» o «sostenible» si no pots precisar què signifiquen i demostrar-ho en aquest context.

Què és el greenhushing?

El greenhushing consisteix a reduir o evitar la comunicació ambiental per por de rebre crítiques o ser acusat de greenwashing. Pot disminuir l’exposició a curt termini, però també oculta avenços reals, limita la seva capacitat de generar valor i no resol les possibles incoherències internes.

Per què la sostenibilitat s’ha de treballar de manera sistèmica?

Perquè afecta la manera com l’empresa crea valor, pren decisions, desenvolupa la seva cultura, atrau talent i es relaciona amb els seus grups d’interès. Si es treballa com una iniciativa aïllada, augmenta el risc de contradiccions. Si es connecta amb el propòsit, el negoci i la comunicació, pot convertir-se en una font de coherència i diferenciació.

Com pot la sostenibilitat generar valor de negoci?

La sostenibilitat pot reforçar la confiança, diferenciar la proposta de valor, atreure i vincular talent, consolidar relacions amb els grups d’interès i obrir noves oportunitats. Per aconseguir-ho, els avenços han de ser reals, integrar-se en l’organització i comunicar-se amb rigor: fer-ho bé, fer-ho créixer i fer-ho saber.

Què és una bretxa de coherència?

És la distància entre el que una empresa diu que és, el que realment fa, el que pot demostrar, el que viuen les seves persones i el que perceben els seus grups d’interès. Detectar aquestes bretxes permet prioritzar decisions i reduir riscos reputacionals abans de construir nous missatges.

L'entrada Com comunicar sostenibilitat sense greenwashing i convertir-la en valor ha aparegut primer a Relat.

Una empresa explica que posa les persones al centre, però els processos les tracten com un número. Parla d’innovació, però qualsevol prova necessita una cadena infinita d’autoritzacions. Comunica compromís ambiental, però l’equip desconeix l’estratègia. Promet proximitat, però ningú no respon quan hi ha un problema.

Aquestes contradiccions no són només assumptes interns. Acaben convertint-se en reputació.

On podem detectar la bretxa?

• En la distància entre els valors publicats i les conductes reconegudes.
• En les diferències entre l’experiència del client i la de l’equip.
• En els relats que els empleats comparteixen fora de l’organització.
• En campanyes que no poden sostenir-se amb evidències.
• En decisions de negoci que contradiuen el posicionament.

No és un problema que es resolgui només amb comunicació

Quan la realitat no acompanya, canviar el claim o incrementar la freqüència de publicació pot fer encara més visible la contradicció. Cal treballar simultàniament sobre la promesa, els comportaments, els processos i els moments de relació més crítics.

La comunicació té un paper fonamental: escolta, dona sentit, fa visibles els avenços i explica els límits. Però no pot substituir el canvi operatiu.

Com començar?

Seleccionant les promeses més importants de la marca i contrastant-les amb experiències reals. No cal auditar-ho tot alhora. Un mapa de moments crítics permet detectar on la bretxa genera més risc o més oportunitat.

Preguntes freqüents

La coherència significa ser perfectes?

No. Significa explicar amb honestedat què estem fent, què encara no hem resolt i com actuem quan apareixen contradiccions.

Qui ha de participar en aquesta revisió?

Direcció, marca o comunicació, persones, sostenibilitat i representants dels stakeholders afectats pels moments que s’analitzen.

A Fem Relat connectem propòsit, cultura, marca i comunicació perquè la reputació no depengui només d’una promesa ben escrita.

L'entrada Bretxa entre marca externa i cultura interna: com afecta la reputació ha aparegut primer a Relat.

Una organització pot tenir molts canals i continuar patint problemes de comunicació. Correus, intranet, Teams, pantalles, reunions i newsletters multipliquen la capacitat d’enviar informació. Però el repte no és només arribar: és ser entesos. Aquí ens hem de fer la pregunta següent: quina és la diferència entre informar i comunicar?

Informar és necessari. Hi ha dades, normes, terminis i decisions que simplement s’han de transmetre. Comunicar comença quan ens preguntem què significa aquell missatge per a cada persona, què necessita comprendre, quina resposta esperem i com sabrem si el missatge ha funcionat.

Quatre diferències pràctiques

• Informar envia; comunicar connecta.
• Informar pot ser unilateral; comunicar necessita escolta i retorn.
• Informar explica què passa; comunicar també dona context i sentit.
• Informar acaba amb l’enviament; comunicar observa què passa després.

Per què els missatges no quallen?

Sovint perquè utilitzen el llenguatge del departament emissor, arriben sense context, demanen massa atenció o no concreten què s’espera de la persona. Altres vegades, perquè contradiuen l’experiència: explicar un valor que no es veu en les decisions redueix la credibilitat de tot el canal.

El canal no arregla el relat

Canviar el correu per un vídeo no resol automàticament el problema. El format ajuda, però abans cal tenir una idea clara, una audiència concreta, una promesa coherent i un espai per a la resposta.

Preguntes freqüents

Com podem saber si hem comunicat bé?

Preguntant què ha entès la persona, observant si pot explicar-ho amb les seves paraules i comprovant si el missatge ha facilitat la conducta o decisió esperada.

Tota comunicació ha de ser participativa?

No. Però fins i tot una decisió no negociable necessita context, claredat i un canal per resoldre dubtes o recollir impactes.

A Fem Relat convertim informació corporativa en relats i experiències que les persones poden entendre, relacionar i activar.

L'entrada Diferència entre informar i comunicar dins d’una empresa ha aparegut primer a Relat.